Výzkum spotřebitelského chování českých gayů

Bylo potvrzeno mnoho „tušených“ skutečností a i některá klišé. Jde o první český krok ke "gay marketingu"?

V rámci doktorského projektu výzkumu na VŠE byl koncem roku 2008 proveden první výzkum spotřebního chování českých homosexuálů. Výsledky tohoto výzkumu byly dále analyzovány a zpracovány do komplexní studie ústící disertační prací.

Je to první výzkum svého druhu v České republice, kde inspirace ze západních trhů pomohla zpracovat toto téma do podoby čísel, tabulek a grafů. Primární výzkum byl možný pouze díky vstřícnosti mnoha lidi, mezi nimi i několika serverů, které umístily dotazník a tím umožnily sběr těchto unikátních dat v českém prostředí. A jaké závěry můžeme vyčíst z těchto sebraných dat? Jaký je český homosexuální spotřebitel?

 

Kvalita a design jsou důležité

Široce známé klišé, že gay zákazník se dívá jen na design výrobku, nebylo jednoznačně potvrzeno. Design a vzhled je opravdu důležitý obzvláště pro gay muže, ale není to na úkor funkčnosti a pohodlnosti. Na druhou stranu kvalitu ocení jak homosexuální muži, tak ženy, až 86 % respondentů potvrdilo, že „za kvalitu oblečení si rádi připlatí“.

Další často přisuzovaná charakteristika gay spotřebitelům, a to inovativnost a velmi pozitivní vztah k novinkám, byla sice výzkumem potvrzena, ale pouze pro mužskou část – 42 % mužů prohlásilo, že „ novinky mají často dříve než ostatní “ (mezi lesbickými ženami to bylo pouze 18 %).

Nakupování oblečení nás baví (homosexuální muži)

45 % gayů potvrdilo, že „se zajímají o módu a jsou většinou o krok před ostatními “. (38 % souhlasí s tvrzením, že „rádi nakupují oblečení“). Můžeme tedy považovat gay muže za tzv. trendsetters v oblasti módy i v České republice.

Vztah gay spotřebitelů ke značkám lze charakterizovat jako pozitivní. U tvrzení „Upřednostňuji značkové zboží“ a „Značkové zboží je kvalitní“ jsme získali souhlas ve více než 75 % odpovědí. Dále je zajímavé i zjištění o poměrně vysoké loajalitě ke značce, a to až 84 % pozitivních odpovědí.

Kombinace připisování podstatného významu značkám a vysoké loajality gay spotřebitelů může být tím, co by firmy měly u této skupiny spotřebitelů ocenit.

„Gay značky“ v ČR ...

Na druhou stranu se trend tzv. „gay značek“ prozatím v České republice neprojevil. Podle výzkumu až 53 % respondentů nezná žádnou značku, která by byla tzv. „gay friendly“. Také žádná značka mezi gay publikem nezaujala víc než 5 % respondentů. V seznamu oblíbených značek se tak mísí značky celosvětově známé, protože podporují zrovnoprávnění gayů se značkami, které se touto tématikou vůbec nezaobírají. Příčinou této situace může být i fakt, že pouze 24,5 % homosexuálních spotřebitelů v České republice (zde není významný rozdíl mezi muži a ženami) spíše koupí výrobky a služby od firem, o kterých vědí, že jsou „gay friendly“.

Vybavíte si reklamu zaměřenou na homosexuály?

Více než 90 % homosexuálů tvrdí, že „ homosexuálové by měli také vystupovat v reklamách “. V tomto tvrzení je důležitá úloha slovíčka „také“, které poukazuje spíše na zrovnoprávnění pozice gay minority než na nějaké snahy o zviditelnění nebo zdůraznění této menšiny.

Cestují více, ale nevybírají si gay destinace

Více než 90 % respondentů souhlasí s tvrzením, že „ volný čas je pro zážitky a dobrodružství “. Hodně sportuje skoro 40 % respondentů – zde je důležité podtrhnout slovíčko „hodně“ - a hodně cestuje více než 60 % respondentů.

Zároveň pouze 30 % homosexuálních zákazníků vyhledává tzv. „gay friendly“ destinace. Stejné rozložení četnosti u této otázky je jak u žen, tak u mužů.

 

Tato analýza nákupního chování se nesnažila zaškatulkovat homosexuální spotřebitele do nějakého „typového chování“, ale spíše zjistit, zda mají homosexuální spotřebitelé společné a specifické rysy v nákupním chování a jaké jsou tyto rysy. Výchozí myšlenkou je přesvědčení, že homosexualita často nese s sebou životní styl, jehož mnoho detailů poukazuje na rozdíly od mainstreamu.

Zda a kdy se firmy v ČR chopí „gay marketingu“, závisí na více faktorech než jen poznání specifik spotřebitelského chování. Tento výzkum byl prvním krokem, který může otevřít cestu směrem ke gay spotřebitelům, kteří nejsou početně zanedbatelnou součástí trhu, stejně tak jako mnohými firmami už oslovovaný segment vysokoškolských studentů v ČR nebo trh homosexuálů v Holandsku nebo Belgii.

Pro Colour Planet Marta Magott, 1.06.2010

Zdroj: www.colourplanet.cz/72539-vyzkum-spotrebitelskeho-chovani-ceskych-gayu